FORMATS PUBLICITAIRES EN LIGNE : UN RAPPORT DE L'EIAA

La tendance est au grand format. Un nouveau rapport d'étude signale une nette hausse de la popularité de la bannière large et du rectangle moyen (MPU ).

lundi 21 mai 2007

Les annonceurs se tournent vers les formats publicitaires en ligne « divertissants » pour interagir et communiquer avec les consommateurs selon un nouveau rapport d'étude publié par l'EIAA (European Interactive Advertising Association) et l'OPA Europe (Online Publishers Association). Selon les données des membres de l'EIAA, l'utilisation de la bannière large et du rectangle moyen (MPU) a augmenté considérablement en Europe au cours du deuxième semestre 2006, par rapport au premier semestre de l'année.

Dans son dernier rapport sur les formats publicitaires utilisés en Europe, l'EIAA communique les résultats de son analyse de l'utilisation et de la popularité des formats publicitaires spécifiques sur les réseaux de ses membres, combinés aux chiffres de l'OPA Europe. Son rapport montre que ces formats publicitaires gagnent en popularité en Europe et explore les raisons de leur montée en puissance. Les formats analysés sont les suivants :

# Bannière classique 468 x 60,
# Skyscraper 120 x 600,
# Skyscraper large 160 x 600,
# Rectangle 180 x 150,
# Rectangle moyen (MPU) 300 x 250,
# Et bannière large 728 x 90.

Ces six formats représentent environ 85 % de tous les tirages d'annonces publicitaires livrés dans les réseaux des membres de l'EIAA et de l'OPA Europe au cours du semestre.

Baisse de popularité de la bannière traditionnelle

En Europe, les données des membres de l'EIAA reflètent :

# Une baisse de popularité de la bannière traditionnelle, celle-ci chutant à 13 % du nombre total de ces formats publicitaires pour la période de juillet à décembre 2006, contre 21 % pour la période de janvier à juin 2006.

# À l'autre bout de l'échelle, la bannière large 728 x 90 représente désormais 35 % des formats livrés (contre 28 % pour la période de janvier à juin 2006), tandis que le rectangle moyen 300 x 250 – MPU représente désormais un tiers de ces formats (33 % contre 27 %).

Les chiffres de l'OPA Europe reflètent une concentration encore plus importante sur les formats plus ambitieux, la bannière large et le rectangle moyen - MPU représentant 86 % des formats livrés. Il en ressort que les annonceurs ont saisi l'opportunité d'un impact plus important sur les consommateurs avec des annonces plus créatives dans ces formats sur les sites d'actualités et d'informations des membres de l'OPA Europe.

Les publicités multimédia, qui offrent plus de possibilités pour la créativité et l'interactivité, en particulier pour la vidéo en continu, attirent l'attention tant des annonceurs que des consommateurs. Quant aux éditeurs des supports, ils répondent à la demande des deux camps pour ces annonces créatives de plus grande taille. Une publicité plus percutante et plus interactive est mieux perçue par le consommateur et retient son attention. De plus, ces formats offrant une plus grande souplesse et laissant davantage d'espace à la créativité, les annonceurs bénéficient d'un meilleur impact visuel et d'une meilleure mémorisation de leur marque.

Variations régionales

Selon les chiffres des membres de l'EIAA, l'utilisation des formats varie selon les régions :

# Au Royaume-Uni, en Espagne, aux Pays-Bas et sur les marchés scandinaves, la bannière large est prédominante,

# Tandis qu'en France et en Italie, c'est le format MPU qui a remporté le plus de succès,

# C'est surtout en Allemagne que le rectangle moyen a attiré les annonceurs : son taux de croissance est de 225 % par rapport au premier semestre de l'année, dérivé en grande partie de la bannière traditionnelle qui a chuté de 25 % à 10 % des parts.

Part des formats publicitaires sur les réseaux des membres de l'EIAA en France:
juillet - décembre 2006

Bannière traditionnelle: 17%
Skyscraper: 5%
Skyscraper large: 10 %
Rectangle: 2 %
Rectangle moyen: 38 %
Bannière large: 28 %

Michael Kleindl, président de l'EIAA, explique : « Les consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne chaque jour qu'ils consacrent aux loisirs plutôt qu'à des tâches spécifiques. Les annonceurs se tournent donc vers des formats leur permettant de faire passer des messages qui attirent l'attention des consommateurs de loisirs, les mobilisent et les inspirent. Par conséquent, la popularité des publicités multimédia augmente. Favorisant l'interactivité avec le consommateur, elles permettent d'établir une communication bidirectionnelle avec les clients et d'améliorer les taux de réponse. »

Part des formats publicitaires sur les réseaux des membres de l'OPA Europe :

juillet - décembre 2006 (moyenne européenne)

Bannière traditionnelle 2 %
Skyscraper 7 %
Skyscraper large 4 %
Rectangle 1 %
Rectangle moyen 32 %
Bannière large 54 %

Koro Castellano, président de l'OPA Europe, ajoute : « Les résultats de cette étude montrent certaines différences entre les portails et les sites d'actualités et d'informations de nos membres.

Toutefois, ils évoluent tous vers des publicités en ligne plus créatives et plus attractives. L'avenir est prometteur pour les annonceurs en ligne. »

Le rapport de l'EIAA sur les formats publicitaires en Europe est basé sur plus de 300 milliards de tirages d'annonces en ligne livrés sur les réseaux des membres de l'EIAA et de l'OPA Europe entre juillet et décembre 2006.